一、國內(nèi)跨境電商飛速崛起
跨境電商作為我國重要的對(duì)外貿(mào)易通道，自20世紀(jì)90年代以來，貿(mào)易額呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長，2004年以來我國跨境電商出口規(guī)模持續(xù)增長，根據(jù)商務(wù)部印發(fā)的《中國跨境電商出口合規(guī)發(fā)展報(bào)告》，我國跨境電商出口合規(guī)劃分為以下三個(gè)階段：
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2003年，淘寶網(wǎng)正式上線，中國電子自此迅猛崛起，并經(jīng)歷了令人矚目的發(fā)展；現(xiàn)今中國擁有全球最大的電商市場，2023年，全國網(wǎng)上零售額15.4萬億，連續(xù)11年穩(wěn)居全球第一，約超過2萬億美元，美國/日本分別達(dá)到0.81/0.15萬億美元。中國電商市場的規(guī)模得益于我國完備的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)。
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我國擁有世界最大電商市場，電商滲透率全球領(lǐng)先，美國、日本緊隨其后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至23H1，我國的網(wǎng)購滲透率已高達(dá)82%。
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隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展以及對(duì)于國家產(chǎn)業(yè)體系的全面滲透，以數(shù)字資源為新型生產(chǎn)要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力以及創(chuàng)新力，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、提升經(jīng)濟(jì)效率的重要引擎。
國內(nèi)跨境電商行業(yè)在2018年至2022年期間，交易規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)且穩(wěn)定的增長趨勢(shì)，從2018年的9萬億元增長到2022年的15.7萬億元。這一增長主要得益于政策端支持力度的增強(qiáng)、一帶一路和RCEP協(xié)定的簽署打開的新發(fā)展空間以及行業(yè)生態(tài)的改善等因素。
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從出口和進(jìn)口的占比來看，國內(nèi)跨境電商行業(yè)多以出口為主，出口占比高達(dá)77%左右，相對(duì)穩(wěn)定。進(jìn)口占比在23%左右，有輕微的上升趨勢(shì)?？缇畴娚坛隹谑袌鋈匀痪哂休^強(qiáng)的競爭力和優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)口市場也有較大的潛力和需求。
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2023年中國跨境出口B2B電商中工具設(shè)備、輕工紡織和家居產(chǎn)品占比合計(jì)超50%，多年生產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)為其出口提供良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；往后看，新能源汽車零配件和戶外儲(chǔ)能產(chǎn)品有望成為潛在高增長品類，在非洲、拉美等能源欠發(fā)達(dá)地區(qū)尋找新的市場機(jī)會(huì)。
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B2C電商中服飾鞋履、3C電子和家居占比合計(jì)超60%，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)賽道規(guī)模效應(yīng)和制造優(yōu)勢(shì)凸顯，隨著健康生活理念普及增加戶外用品需求和中國美妝產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟帶來的外溢效應(yīng)，戶外用品和美妝發(fā)展?jié)摿薮蟆?
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美國是中國跨境出口電商第一大目的地，2023年出口份額占比高達(dá)34.9%，歐美等成熟市場仍為中國跨境賣家主要目標(biāo)。與此同時(shí)，東南亞市場重要性日益凸顯，其中馬來西亞已成為中國第四大跨境電商貿(mào)易伙伴。
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二、亞馬遜仍為主要平臺(tái)，新興平臺(tái)及獨(dú)立站布局速度加快
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國跨境電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報(bào)告（2024-2031年）》顯示，出口B2C平臺(tái)主要為國內(nèi)的賣家提供與海外的消費(fèi)者進(jìn)行直接交易的土壤，實(shí)現(xiàn)零售端直接跨境電商。主流平臺(tái)有亞馬遜、eBay、全球速賣通、Wish、Shopee、Temu、Lazada等三方平臺(tái)，以及SHEIN等垂類平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則和運(yùn)營法則不同，每個(gè)平臺(tái)又都有其獨(dú)特之處和優(yōu)劣勢(shì)。
跨境電商主流平臺(tái)特點(diǎn)分析
| 平臺(tái) | 重點(diǎn)布局區(qū)域 | 特點(diǎn) |
| 亞馬遜 | 全球有17個(gè)站點(diǎn)，主要分布在北美、歐洲、日本、印度、澳洲、中東以及新加坡站 | 賣家少，買家多，競爭低；平均客單價(jià)最高；專用物流，配送全球；利潤高，退貨率低：人工成本低，客服壓力?。旱赇仈?shù)量沒有限制。同時(shí)平臺(tái)門檻提高，審核通過較難，于賣家而言存在資金壓力及庫存壓力；歐洲站VAT稅號(hào)問題。 |
| eBay | 主要市場是美國和歐洲，也有一定的用戶在澳洲、日本和中國等地 | 專業(yè)客服；低門檻；多樣定價(jià)；公平排名；拍賣模式；一個(gè)站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)支持。但收款單一：店鋪分級(jí)：操作復(fù)雜。 |
| 速賣通 | 以俄羅斯、巴西、西班牙、法國等國家為重點(diǎn) | 簡單易用，培訓(xùn)完善：適合新興市場，性價(jià)比高：價(jià)格敏感，低價(jià)策略：國際化戰(zhàn)略；產(chǎn)品品類豐富，會(huì)員基礎(chǔ)大；俄羅斯和巴西市場強(qiáng)勢(shì)。利潤率低；單店產(chǎn)出低，流量調(diào)控；平臺(tái)規(guī)則多變。 |
| Wish | 主要面向美國、歐洲和拉美等市場 | 移動(dòng)用戶多：頁面操作簡單：精準(zhǔn)營銷，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)個(gè)性化推送：出單速度快，運(yùn)營規(guī)則簡單直接：可以通過Facebook引流。更偏向于消費(fèi)者，賣家在退貨這一方面處于劣勢(shì)；商品審核時(shí)間長；收取的平臺(tái)傭金較高。 |
| Shopee | 主要面向中國臺(tái)灣和東南亞市場，包括馬來西亞、印度尼西亞、泰國、新加坡、越南和菲律賓等國家 | 免傭金入駐；入駐門檻低；規(guī)則簡單；國內(nèi)自有倉庫，無需國際物流；傭金只收取5%-6%的傭金；Shopee僅限移動(dòng)設(shè)備；面向東南亞藍(lán)海市場，發(fā)展迅猛。單品利潤相對(duì)較低。 |
| Lazada | 主要面向印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡泰國和越南等市場 | 不會(huì)隨意罰款；付款到賬及時(shí)；退貨審查嚴(yán)格：平臺(tái)負(fù)責(zé)和用戶溝通：開店前期收費(fèi)。退貨成本高：物流太繁瑣。 |
| Etsy | 主要面向美國、歐洲和澳洲等市場 | 收費(fèi)低且收款方便；免費(fèi)提供谷歌產(chǎn)品上架廣告：界面清晰易讀；Twitter、Facebook鏈接產(chǎn)品分享方便：顧客體驗(yàn)好。封店風(fēng)險(xiǎn)較高。 |
| Coupang | 主要面向韓國市場 | 派送及時(shí)；高效幸的支付平臺(tái)和控制臺(tái)實(shí)際操作服務(wù)平臺(tái)；電子商務(wù)咨詢顧問一對(duì)一服務(wù)：在線客服精英團(tuán)隊(duì)。人工成本較高。 |
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新興跨境電商平臺(tái)簡介
| 平臺(tái) | 出海國家 | 簡介 | 特色及發(fā)展趨勢(shì) |
| Shein | 歐美用戶基礎(chǔ)強(qiáng)，拉美、非洲及東南亞為潛力市場 | 快時(shí)尚風(fēng)格垂類跨境電商平臺(tái)，通過按需生產(chǎn)的方式賦能供應(yīng)商，共同打造敏捷柔性供應(yīng)鏈，以服飾鞋帽為核心品類向外延展。 | 1）數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)運(yùn)營；2）聚焦服飾品類，擴(kuò)展美妝護(hù)膚、精致家居等品類；①挖掘拉美市場；②建立本土供應(yīng)鏈，推出自有支付平臺(tái)；③開放第三方賣家入駐 |
| Temu | 北美成熟市場，澳洲潛力市場 | 過社交裂變擴(kuò)大用戶基盤，提供高性價(jià)比產(chǎn)品吸引用戶敏感群體下單。 | 1）復(fù)制國內(nèi)社交裂變玩法，通過砍一刀，拉人助力等方式擴(kuò)大用戶數(shù)2)較高價(jià)格優(yōu)勢(shì)3)定位年輕群體及價(jià)格敏感群體。①進(jìn)軍中東及澳洲市場②優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)及精進(jìn)推薦算法③為賣家提供扶持政策 |
| Tiktokshop | 英國為核心業(yè)務(wù)區(qū)，布局東南亞 | 字節(jié)跳動(dòng)旗下跨境電商平臺(tái)，以短視頻、直播帶貨、達(dá)人帶貨及商城詳情頁多觸點(diǎn)與用戶溝通，積累大批高粘性的年輕用戶群體。 | 1）通過短視頻種草產(chǎn)品，以直播、鏈接等多種形式刺激用戶下單購買。2）母公司賦能。3）短視頻娛樂屬性促進(jìn)更長平臺(tái)使用時(shí)間，提高用戶粘性。①擴(kuò)展至歐洲、澳洲及拉美市場②拓寬短視頻以外的商業(yè)模式③升級(jí)賣家扶持計(jì)劃 |
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